8 marzo, 2019 DreaminMedia

Tráfico: Orgánico V.S. Pagado

Decidí realizar esta nota debido a que muchos de mis alumnos suelen tener problemas con este tema, aunque parece un tema fácil de entender y bastante obvio, en realidad contiene en sí, uno de los ejes principales en toda campaña publicitaria. Incluso afirmar que estos términos están “peleados” sería un error garrafal.

Entendemos el tráfico orgánico (a nuestra web, red social, promoción o campaña) como todo aquel tráfico que se logra sin pagar una pauta a quien distribuye el contenido, ya sea facebook, instagram, google u otros. El tráfico orgánico es aquel que se logra de forma natural debido a la calidad de contenido, y es justo en este punto donde hay que detenerse para preguntarse ¿Qué es la calidad de contenido?. Pero antes de entrar en materia solo aclaremos que el tráfico de paga es aquel por el que pagamos una pauta, para aparecer dentro de los anuncios o recomendaciones al usuario, sin embargo aunque el alcance de nuestro contenido por el que hemos pagado una pauta en ocasiones  es “mayor”, esto no garantiza que es más efectivo.

La calidad de contenidos es la piedra angular de toda campaña exitosa, no es otra cosa que un contenido que logra viralizarse por si mismo a través de las recomendaciones de los usuarios quienes compartirán este contenido con sus demás amigos interesados en el tema. Pero, ¿cómo lograr contenidos de calidad en temas complejos?. Dicho de otra forma, hay temas para los cuales generar contenido resulta más fácil que para otros, si vendemos artículos deportivos relacionados con el fútbol es probable que encontremos muchas áreas para desarrollar contenidos y aún así , el reto es lograr contenidos de mejor calidad que la competencia, solo así podremos crecer nuestra base de seguidores y tener un impacto mayor. Existen otros temas sin embargo para los cuales el reto es mayor (o al menos eso parece) pero como siempre eso que parece un “problema” en realidad es una gran oportunidad.

Cuando comencé a trabajar para la empresa Ideas Marinas que es la encargada en México de importar y vender las marcas más importantes de acuariofilia sufrí un montón diseñando los primeros contenidos, no conocía mucho del tema y por lo tanto no alcanzaba a ver las áreas de oportunidad para generar contenidos de calidad. Fue mucho más sencillo cuando tuvimos que realizar campañas para empresas como Suzuki, ya que a diferencia de los acuarios, el tema de los carros resultaba mucho más familiar, existía mucho más documentación, había ejemplos de contenido de calidad en la competencia que servían como un punto de partida para mejorar entre otras cosas.

Sin embargo, pronto me di cuenta que aquello que estaba resultando una piedra en el zapato era tratar de forzar contenidos para que las personas que no tienen interés en un acuario lo tuvieran. Los mercados ya existen, las necesidades de éste también, es cierto que como mercadólogos debemos tratar de crear una necesidad en el mercado, pero de eso a crear un interés en quien no lo tiene existe un mundo de diferencia (y se puede como veremos más adelante). El punto de partida a partir de esta reflexión fue primero entender a consciencia cuales eran las necesidades del mercado y cual era el interés principal de los acuaristas en el hobby. Una de las dificultades más grandes que he enfrentado es que cuando comencé con ese proyecto la competencia prácticamente no publicaba absolutamente nada, las pocas revistas que existían eran bastante especializadas y no estaban diseñadas de ninguna forma para llegar a la mayor parte del mercado, sino a la parte más especializada, en otras palabras y usando la analogía de los carros, las revistas que existían estaban orientadas más a los mecánicos que al público que compra un carro.

Incluso al tratar de investigar en otros mercados encontramos el mismo fenómeno, lo más popular que existía en Inglés era un youtuber llamado “The king of DIY” (DIY es el acrónimo de Do it yourself), esto fue aún peor, lo que hacía popular a este personaje eran los tutoriales que publicaba para que la gente en lugar de comprar un producto lo construyera, en otras palabras, lo más popular que había era todo lo contrario a lo que buscaba nuestro cliente; incrementar las ventas. Sin embargo yo estaba seguro de que existía otro grupo de personas o consumidores dentro del mismo mercado que tenían otro interés. El esfuerzo significo adentrarse y valga la redundancia, empaparse del tema de los acuarios, y no había otra opción que volverse acuarista para entender, así que recordando al Ramón de 8 años que había tenido su primer acuario (en el cual fracase en aquellos tiempos ya que todo se moría) , me vi obligado a instalar un acuario, comprar peces y literalmente ponerme en los zapatos del acuarista.

El primer problema que encontré fue la cantidad de contenidos y foros con información relacionada con montar un acuario, y gracias a mi cliente descubrí además que la mayoría de información en la red no tenía ningún fundamento científico real, era en su mayoría un puñado de creencias y mitos que se difundían como la verdad a través de foros y otros sitios, claro, también había dentro de toda esa información, un montón de información buena y veraz. Pero ¿cómo podía el usuario que no sabe nada separar los mitos de lo real?.

Fue ahí que encontramos el primer pilar para nuestros contenidos, desmentir los mitos y validar la información de calidad, para esto tuvimos el apoyo del personal técnico de Ideas Marinas, amigos biólogos , libros, y sobre todo experimentación real. Si uno desea tener credibilidad en las redes, el internet, la televisión o donde sea, el primer paso es asegurarse de que uno dice la verdad. Cuando publicamos los primeros videos por supuesto que no teníamos credibilidad, pero justo de eso se trataba, de lograr credibilidad e impacto dentro del mercado de acuariofilia en México.

Gracias a nuestra investigación logramos desarrollar contenidos adecuados para el usuario, tomamos la decisión de crear una pagina que lleva por nombre “Club Acuariofilia México”, en esta página creamos un blog, contenidos y videos con el objetivo de transmitir toda la información que teníamos hasta ese momento, el proyecto fue todo un éxito, rápidamente logramos acumular más de 35,000 seguidores (apenas en un par de meses) , ahora si, nos encontrábamos en el camino correcto. No solo estábamos logrando audiencia, estábamos logrando un canal con credibilidad para luego poder transmitir la información de los productos de nuestro cliente.

Una vez que creamos un canal de comunicación comenzamos a desarrollar los videos a través de la marca del cliente, o mejor dicho, de las marcas del cliente, y no tuvimos necesidad de invertir mucho en contenidos destacados, los contenidos que generábamos resultaban de gran interés para el público y casi toda la difusión (un 90%) se logró a través de contenidos orgánicos.

Cuando les decía al principio que el tráfico orgánico es la piedra angular del contenido de paga me refería a lo siguiente. Cuando un contenido era muy exitoso entre nuestro público sabíamos sin lugar a dudas que cada peso invertido para destacar o patrocinar ese contenido tendría el mejor retorno de inversión posible. Cuando tratamos de forzar un contenido que no ha sido exitoso, literalmente solo realizamos un gasto y no una inversión, un contenido que logra compartirse de forma orgánica (porque resulta atractivo para que el usuario lo comparta) tendrá el mismo comportamiento cuando lo destacamos pagando, claro, la segmentación que usemos para el anuncio debe de ser la misma para la cual hemos diseñado el contenido, en nuestro caso bastaba poner en los intereses del usuario temas como acuarios, acuariofilia, peces de ornato, acuarios plantados y otros.

Cuando una campaña basa su desempeño en contenidos de tráfico de paga casi siempre ocurre el mismo fenómeno, es decir, se terminará invirtiendo en los contenidos que mayor éxito tuvieron puesto que ofrecen el mejor ROI, sin embargo probar gastando no es un lujo que muchas campañas nos permitan darnos, y por otra parte, lograr contenidos que ofrezcan tráfico orgánico requiere de una investigación profunda de mercado que luego se convierte en un laboratorio donde a través de prueba y error, nos permitirá saber cuando hemos dado “en el clavo”.

En el pasado medir la eficacia de un comercial en televisión, radio u otros no era tan diferente, sin embargo, las redes sociales nos ofrecen la ventaja de contar con estadísticas de forma inmediata, datos estadísticos que nos permitirán conocer la eficiencia de un contenido casi de forma inmediata, las interacciones que la gente tiene con un contenido, (veces que se compartió, seguidores que logró, etc) ofrecen una herramienta de “medición” que cualquier publicista de los 90s hubiera deseado tener.

Así que la próxima vez que escuches a alguien decir que tu campaña no ha tenido éxito porque no haz patrocinado los contenidos , seguramente sabrás que esta mintiendo, el éxito de una campaña no se debe a la cantidad de dinero invertido, se debe a la calidad del mensaje y de los contenidos que ofrece a su mercado. Nuestro trabajo es lograr el mejor retorno de la inversión de un cliente, la publicidad no solo es gastar dinero en difundir un anuncio o un contenido, la publicidad es entre otras miles de cosas, entender las necesidades del mercado para poder “atacar” (no me gusta esta palabra) las necesidades del cliente. No me gusta la palabra atacar porque siento que es algo agresiva , me gusta más usar el concepto de “ofrecer soluciones”. Aunque aquí seguramente muchos publicistas me dirán (y con razón) que algunos productos venden una plusvalía y un valor agregado que va más allá de solucionar una necesidad. Y tienen razón, pero al final, en la raíz y por debajo de toda esa plusvalía el producto que vendemos si ofrece satisfacer una necesidad básica y luego claro podemos agregar valor y plusvalía al producto, mi punto no es otro que entender este concepto básico y fundamental que al menos para mi, a resultado en la clave del éxito en las campañas donde he participado.

 

Publicado originalmente para mi blog de Ramón Chávez aquí:

http://www.ramonchavez.site/content/2019/03/08/trafico-organico-v-s-pagado/

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