Es distinto definir un mercado para una empresa que ya existe que definirlo para una empresa que esta por nacer, en el primero de los casos, contamos con una cartera de clientes que nos permite estudiar y definir el tipo de cliente que más consume nuestro producto o servicio. Cuando una empresa esta por comenzar lamentablemente no contamos con esos datos y muchas veces la subjetividad con la que se aborda el tema suele generar un enfoque incorrecto al elegir un mercado, causando que no obtengamos los resultados que deseamos.

Definir un mercado es por igual una ciencia y un arte, elegir correctamente el segmento del público al que deseamos llegar es sin duda el primer paso y el más importante cuando hablamos de campañas publicitarias, marketing y posicionamiento de producto ya sea en internet o en el mundo real.

El arte de definir un mercado

Un estudio de mercado es ciencia porque podemos utilizar métodos probados de posicionamiento que no son ningún secreto, están ahí, documentados por decenas de libros de mercadeo, marketing, publicidad, comunicaciones y otros, pero es un arte porque diseñar el mensaje es parecido a escribir una canción, aunque esta cumpla con los requisitos armónicos que ordena la ciencia (teoría) , lograr un hit es algo mucho más complejo.

¿Existen recetas para crear hits?, las hay, pero si bastara seguirlas al pie de la letra, habría cualquier cantidad de gente famosa, pero si no la hay es porque al igual que en la publicidad mucho depende de las relaciones que logremos, lo creativos que seamos, pero sobretodo, lo hábiles que seamos para saber ofrecer al mercado o la gente lo que esta buscando, en la forma en que lo están buscando.

A veces no basta pagar payola para lograr un hit, claro que necesita un impulso, pero de entre todos los temas «patrocinados» siempre hay uno que destaca más, esta analogía con la música comercial nos permitirá comprender quizá a lo que me refiero cuando digo que en parte es ciencia y en parte es un arte.

Ser objetivo; la llave para entender el mercado

La subjetividad es básicamente, la propiedad de las percepciones, argumentos y lenguaje basados en el punto de vista del sujeto, más claro, es cuando un cliente cree ciegamente en que como el compraría ese producto, millones lo harían y esto parece obvio, es decir, sabemos que tanto el empresario que fracasa como el que triunfa cree ciegamente en su producto o servicio.

La diferencia radica en que el que tiene éxito ha logrado comprender mejor lo que la gente o el mercado desea, es gracias a esto que sus estrategias para acercar el producto al consumidor funcionan más y mejor, este empresario puede diseñar estrategias que basa en esa comprensión que tiene de su mercado y de lo que desea, por ello ofrecerlo le resulta fácil. Por otra parte si el empresario esta adivinando, esta jugando a la loteria, o bien, si ha cometido el error de ser lo suficientemente subjetivo creerá que la gente «no entiende su negocio», cuando en realidad quien no ha entendido a la gente probablemente es el.

Dicho lo anterior, es necesario realizar encuestas, esto no implica necesariamente un cuestionario físico, como hemos dicho en ocasiones basta observar o usar los números que tenemos, crear promociones para capturar datos de nuestros clientes y de esta forma poder estudiar el mercado, por eso cuando una empresa tiene clientes definir el mercado es un proceso mucho más objetivo y basado en casos reales.

Cuando una empresa es nueva, es más difícil ser objetivo pero aún así, podemos usar como modelo en el comportamiento de los clientes en negocios muy parecidos, con los que pretendemos competir, y es aquí cuando las redes sociales se vuelven una herramienta muy útil.

Utilizar las redes sociales para definir el mercado de una empresa nueva

Una empresa que esta naciendo puede lanzar sus redes desde antes de lanzar el producto o servicio al mercado, algo similar a lo que sería una pre-venta, las ventajas de ir creando una audiencia con anticipación no solo permitirán que tengamos un número de clientes potenciales en la misma, gracias a estas redes podremos estudiar y sobre todo experimentar con la reacción de diversos sectores del público ante un anuncio determinado. Estos datos nos permitirán pulir aquel primer bosquejo que creamos del cliente potencial de un negocio, disminuyendo el riesgo de ser subjetivos.

Bien dicen que todo se puede vender, pero hay que saber venderlo, las redes sociales nos permiten prácticamente probar con un muy bajo costo la respuesta o expectación que genera en distintos sectores o segmentos nuestro negocio, de esta forma podremos pulir todos los detalles en el perfil del cliente potencial. Basados ya no solo en lo que creíamos sino en datos duros y reales obtenidos a través de la experiencia en un medio real que son las redes sociales.

Crear uno o varios perfiles de clientes para definir el mercado

En ocasiones es necesario crear dos o más perfiles de nuestros clientes potenciales, esto es importante porque nos permitirá generar anuncios que lleguen mejor a ambos sectores o crear campañas específicas para cada uno de estos perfiles, incluso eligiendo medios distintos para cada perfil.

Cada perfil nos permitirá analizar las necesidades, deseos y motivaciones de cada perfil , lo cual será la clave para poder entender bien al mercado y de esta forma poder llegar objetiva, cuantitativa y cualitativamente a este mercado.

Crear un árbol de empatía alrededor de nuestros perfiles

Una vez que hemos definido el o los perfiles de nuestros clientes potenciales, es prudente crear o generar lo que llamo un «árbol de empatía», esto consiste en generar una nube de ideas con las cuales el perfil sería empático, de esta forma podremos generar contenidos, anuncios y mensajes basados en el árbol tomando en cuenta que algunas «ramas» o ideas van a coincidir de un perfil a otro, este diagrama, nos permite visualizar de manera muy completa el tipo de mensajes que la campaña podría utilizar y es un buen elemento para partir a la famosa nube de ideas con el equipo de trabajo.

Pronto hablaremos más sobre el arte de definir un mercado